Markalar, tanıtım ve iletişim stratejilerine sosyal medyayı yerleştiriyor

Türkiye'nin önde gelen içecek markalarından DİMES, son yıllarda özellikle genç kuşak tüketicilere yönelik olarak hazırlanan ve 360 derece kurgusunda ana mecra olarak dijital platformları kullanan kampanyalar düzenliyor. Şirketin pazarlama ekibi markanın bir milyonu aşan takipçisine içeriklerini sunuyor. İçerikler genellikle genç kitlenin ilgisini çekecek şekilde kurgulanıyor.

Türkiye'nin önde gelen içecek markalarından DİMES, gençlere yönelik projeler geliştirmeyi sürdürüyor. Sosyal medyada öne çıkan marka, dijital platformları aktif kullanan markalar arasında yer alıyor. Yaş ortalaması 28'in altında 7 kişiden oluşan DİMES Dijital Pazarlama Ekibi, markanın bir milyonu aşan sosyal medya takipçisiyle iletişimi sürdürüyor.

Türkiye'de ve dünyanın 100'ü aşkın ülkesinde küresel markalarla başarılı bir şekilde rekabet ettiğini söyleyen Ezgi Özyıldırım, "Bilinirliğimizin yüzde 99 düzeyinde olduğu meyve suyu, rekabetin yoğun, genç tüketimin düşük olduğu, nispeten durağan yapıda bir pazar ve bu durum dünya genelinde de böyle. Marka olarak tüm stratejilerimizin temelini, içecek şirketine dönüşüm vizyonumuz oluşturuyor. İçecek şirketi vizyonumuz kapsamında, Ar-Ge merkezimiz ve kolektif inovasyon gücümüze tüketicilerimize, farklı tercihlere yönelik keyifli ve besleyici ürünler sunuyoruz. İletişimde de inovasyon üzerine odaklanıyoruz. Gençlerin reklam bariyerlerini aşmak için, onların hayatlarının gerçekliği ile örtüşen içeriklerle, onların var oldukları dijital sosyalleşme ortamlarında hem akıllarında hem de hayatlarında olmak için yatırım yapıyoruz" dedi.

Dijital Pazarlama ekibinin 7 kişiden oluştuğunu söyleyen Ezgi Özyıldırım, "Yaş ortalaması 28'in altında olan ekibimiz genç, ancak deneyimli ve işini tutkuyla yapan, kendileri de aktif sosyal medya kullanıcısı isimlerden oluyor. "Dijital sosyalleşme nerede, biz oradayız" diyoruz, gençlerle duygusal bağ kurabiliyoruz çünkü gerçekten de oradayız. Gençlerin umutları, merakları, hedefleri, keyif aldıkları şeyler değişirken biz yerimizde durmuyoruz, gençlerle birlikte sürekli hareket halindeyiz. Dijital iletişimde çoğu trendi, henüz dünyada ve Türkiye'de yeni yeni gelişirken yakalıyoruz, hedef kitlemizle birlikte evrilip şekil alıyoruz" şeklinde konuştu.

Markanın sosyal medya takipçi sayısının en yakın rakibin 2 katından fazla ve en yakın 4 rakibin toplam takipçi sayısının da üzerinde olduğunu belirten Ezgi Özyıldırım, "Gençlerin dijital sosyalleşme ve iletişim platformlarında milyonlarca izlenmeye ulaşan, yüzbinlerce yorum alan bir markayız. Tüm dijital mecralarımızda 1 milyon 169 bin 665 kişiye ulaşan bir FAM komünitesine sahibiz. İngilizce family, yani aileden gelen FAM, bir takipçi ilişkisini değil, bir aile, arkadaşlık ilişkisini simgeliyor ve biz bu çok özel bağı samimi bir şekilde kurabiliyoruz. Gençlere bir şeyler anlatmaya çalışmak yerine, onların yanında olup onları dinlemeye, onlarla aynı dili konuşmaya odaklanıyoruz. 2022 yılında sosyal medyada konuşulmamız, yani hakkımızda paylaşılan içerik adedi, rakiplerimizin toplamının 20 katından fazla ve bu konuşmalar yüzde 80'i aşan oranla pozitif içerikle gerçekleşti" dedi.

Markanın son 3 yıl içerisindeki kampanyalarından bahseden Özyıldırım, markanın 2020 yılında Türkiye'nin uzun ömürlü, paketli Milkshake'ini ürettiğini söyledi. Özyıldırım, "DİMES Milkshake, Z kuşağında marka bağlılığı sağlamak ve algımızı gençleştirmek için çok uygun bir üründü. Bu ürünümüzün iletişimiyle duygusal bağ kurmayı, yüksek erişim ve etkileşim sağlamayı ve hedef kitlesi gibi sosyal ve dijital olan Milkshake'i fenomenleştirmeyi hedefledik" dedi.

Marka, Milkshake lansman kampanyasında, gençlerin favori sosyal medya uygulamasının fenomenlerine reklam filminde yer verdi. Kampanya kapsamında sosyal medyanın güçlü bir dinamiği olan "Hashtag Challenge" da kullanan markanın reklam filmi video paylaşım platformunda ve dijital mecralarda 20 milyonunun üzerinde izlenme elde ederken, "OrtamıSalla" Hashtag Challenge ile izlenme sayısı 2 milyarı aştı. Kampanya, dünya genelinde global iyi uygulama örneği olarak seçildi.

Smoothie ürün lansmanında da bu kategori için Türkiye'de dijital platformların yanı sıra TV'de reklam yatırımı yapan markalardan DİMES, 2021 yılındaki kampanyasında kendi iki ürünü arasında reklam konsepti ve hashtag challenge ile dijital rekabet kurgulayan markalar arasında yer aldı. İki ürünü yine bir sosyal medya dinamiği olan Challenge (Kapışma) konseptiyle tek kampanyada birleştiren marka, bu kampanyasında müzik sektörünün yıldız ismi Aleyna Tilki'yi, toplam takipçi sayıları 30 milyona ulaşan sosyal medya fenomenleriyle bir araya getirdi.

360 derece kurguyla gerçekleşen ve birçok "media first" uygulamaya da sahne olan kampanya kapsamında başlatılan "dimeskapışması" hashtag challenge akımına katılan video paylaşım platformu kullanıcıları, 16 bine yakın video paylaşım gerçekleştirdi. Böylece "dimeskapışması', tüketicilerin en fazla video çektiği marka akımı oldu. DİMES Kapışması reklam filmi, sosyal medyada 3 günde 20 milyon izlendi. Tüm kampanya içerikleri 3 ayda 55 milyon organik izlenme, 610 bin yorum, 4 milyon beğeni aldı. Hashtag, 6 günde 18 milyon tekil erişim elde etti.

Effie ödüllerinde "İçecek" ve "Markalı İçerik" kategorilerinde 2 Altın Effie kazanan kampanya, Kristal Elma ödüllerinde 1 Gümüş, 2 Bronz olmak üzere 3 ödüle imza atarken, Smarties Ödülleri'nde Türkiye ve EMEA bölgelerinde 5 Altın, 5 Gümüş ve 3 Bronz olmak üzere toplam 13 ödülün sahibi oldu. The Hammers Awards ödüllerinde ise marka, 3 kategoride Altın, 3 kategoride Gümüş ödül kazanırken, pazarlama profesyonellerinin değerlendirmesiyle tüm sektörlerde "Yılın Pazarlama Ekibi" ve "En İyi Sosyal Medya Takımı" altın ödüllerine adını üst üste iki kez yazdırmış oldu. "En İyi Sosyal Medya Takımı" kategorisinde Altın ödül DİMES, The Hammers Awards kapsamına bu yıl ilk kez alınan "Dijital Platformlarda En İyi Pazarlama Takımı" kategorisinde de Altın ödülün sahibi olurken, "Hızlı Tüketim Ürünleri Sektöründe En İyi Pazarlama Takımı', "En İyi İçerikle Pazarlama Takımı" ve "En İyi Video Pazarlama Takımı" kategorilerinde de Gümüş ödüle adını yazdırdı.

Gençlerle olan arkadaşlık ilişkisini ileri bir boyuta taşımayı hedefleyen marka, bunun için 2022 yılında iki aşamalı bir kampanya planladı. Gençlerin yanında olup onları dinlemeye, onlarla aynı dili konuşmaya odaklanan DİMES'in "Yazın Lezzetleri" sloganıyla ilk adımı, dijitalde ve outdoor etkinliklerde gerçekleştirilen çalışmalarla yeni Milkshake ve Smoothie içeceklerini gençlere seçtirip, gençlerin seçtiği ürünleri üretmek oldu. İkinci aşamada ise marka, Z kuşağının başarılı isimlerini bir araya getiren ve bir Gençlik Manifestosu şarkısı ve filmi hazırladı.

Kampanyanın ilk ödülleri, Aralık ayında düzenlenen Smarties ödüllerinde geldi. DİMES Smarties ödüllerinde Türkiye ve EMEA bölgelerinde 9 altın, 2 gümüş, 2 bronz olmak üzere 8 kategoride toplam 13 ödül kazandı. Markanın, 19 Ağustos-16 Eylül döneminde sosyal medyada en çok konuşulan gıda markası olduğu belirtildi.

Markanın lansmanını 2019 yılında gerçekleştirdiği soğuk kahve markası OBSESSO'nun da tüketicileriyle kurduğu bağın gücüyle, trendlere öncülük eden bir kimlik kazandığını söyleyen Ezgi Özyıldırım, "Yoğun kıvam ve lezzetiyle tüketicisine keyifli bir soğuk kahve deneyimi sunan markanın, yenilikçi ruhunu ve anın keyfini çıkarma odağını iletişime de taşıyoruz. Tüketicilerimizle arkadaşlık ilişkisine çok önem veriyoruz, sadece onlar bizi değil, biz de onları takip ediyoruz. Tüketicilerimiz gibi bizler de dijital dünyanın en yeni trendlerini yakalamada ustayız. Bu trendleri en iyi şekilde uygulayıp, arkadaşımız tüketicilerimizle dijital dünyada anın keyfini köpürtüyoruz" dedi.

Yakın arkadaşlara özel içerikler

OBSESSO'nun dijital platformlarda gerçekleştirdiği bazı çalışmaları özetleyen Özyıldırım, "OBSESSO lansmanında, özellikle o dönemde çok aktif kullanılan sosyal medya platformunun yakın arkadaşlar özelliğini kullandık; takipçilerimiz onlara Close Friends listemize girmek için onlara verdiğimiz görevleri yapan takipçilerimize, lansman partimizden özel içerikler yayınladık. Takipçilerimize kendilerini özel hissettirerek aradaki bağı güçlendirdik. Close Friends üzerinden özel içerikler paylaşmaya zaman zaman devam ediyoruz" şeklinde konuştu.

Ezgi Özyıldırım, pandeminin getirdiği evde kal günlerinde tüketicilerine keyif verecek projelere odaklanan Dijital Pazarlama Ekibinin, müzik platformu ile dizi ve film platfomuyla gerçekleştirdiği iki farklı projeyi şöyle özetledi: "OBSESSO ile Evin Keyfini Çıkar, müzik platformu ile gerçekleştirdiğimiz dönemsel projelerimizden biri. Kullanıcılara hem yaşam stilleri hem de markayla alakalı 5 soru sorduk. Buna göre algoritmayla kişiye özel listeler hazırlandı. Aynı soruya aynı cevabı veren 2 kişinin listesi tamamen aynı olmadı, çünkü müzik platformunun dinleme geçmişlerini de dikkate alan bir sistem oluşturuldu. Ayrıca kullanıcılarımıza fayda sağlamak için de 6 aylık müzik platformunun üyeliği hediyesi verdik. Evlere kapandığımız dönemlerde, gençler sürekli film/dizi önerisi istemeye ve artık evlerde sıkıldıklarını dile getirmeye başlamışlardı. Biz de onlara sevdikleri sosyal medya fenomenleriyle film izleme şansı sunduk. Yakın arkadaş olduğu bilinen fenomenleri birbirlerine meydan okuttuk, takipçilerini kahve markasının hesabındaki film ve influencer anketlerine oy vermeye yönlendirdik. Kazanan fenomenle kahve markasının da yer aldığı film geceleri yaptık" dedi.

Özyıldırım, markanın gaming (bilgisayar oyunları) camiasına yönelik projesini de şu sözlerle anlattı: "Hedef kitlenin oyun oynadığını, oynamasa bile canlı yayın akış dijital platformu uygulaması üzerinden oynayanları izlediğini, orada kurdukları arkadaş gruplarıyla her yayında buluştuklarını biliyoruz. Bazı oyuncuların (gamer) yayınlarına sponsor olduk. Her yayını izleyerek oyunlarla ilgili sohbete dahil olduk, oyun puanları, oyun aksesuarları hediye ederek takipçilere fayda sunduk. Gaming kültürünün kendi söylemlerini kullandık, onlarla aynı açıdan bakıp aynı keyfe dahil olduk."

Özyıldırım, "BeReal hesabımızı ilk adımda Close Friends (yakın arkadaşlar) özelliğini kullanarak, burada bizi en yakından takip eden, özel takipçilerimize duyurduk ve onları da BeReal'de yerlerini almaya ve bize eşlik etmeye davet ettik. Bunun hemen ardından, fenomen iş birlikleri de gerçekleştirdik. BeReal'de "takeover" (hesap devralma) iş birlikleri de yaptık. Tuana Yılmaz ve Emre Aslan, OBSESSO'nun BeReal hesabını birer hafta boyunca devraldılar" dedi.

Dijital dünyada büyük ilgi uyandıran ChatGPT yapay zeka sohbet robotu ile iş birliği yapan ilk markalardan birinin OBSESSO olduğunu belirten Özyıldırım, "Önce ChatGPT ile arkadaş olduk ve ona hem markamızı, hem de iletişim dilimizi tanıttık. ChatGPT'nin bizim için hazırlayacağı sosyal medya içeriklerini, takipçilerimizle paylaşacağız, takipçilerimizden gelecek sorular da kendisine iletip vereceği yanıtları yayınlayacağız. Günümüzün trendini yakalayıp, anı keyifli bir sohbetle yavaşlattığımız bu deneyimi, takipçilerimizle paylaşacağız. Yapay zeka sohbet robotuyla iş birliğimizle dijital iletişimdeki gücümüzü bir kez daha sergiledik" dedi.