Tutumlu çocuktan, tüketen çocuğa

Yapılan bir araştırmada 1928’den 2020 yılına kadar çocuk dergilerindeki reklamlar incelendi, Cumhuriyetin ilk yıllarında özellikle banka reklamları aracılığıyla tutumlu örnek bir küçük vatandaş olmaya özendirilen çocukların son 30 yıllık dönemde tüketen ve tükettiren çocuğa evrildiği belirtildi.
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer, çocukların, günümüzde kitle iletişim araçlarının gelişim ve yaygınlaşmasıyla tüketim öznesine dönüştüğünü söyledi. Danışmanlığını Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk’ün üstlendiği tez çalışmasında; Pınar Ayşe Tuncer, 92 yıllık zaman diliminde yayınlanan 36 farklı dergi ve 112 reklamı inceledi. Tuncer, Cumhuriyetin ilk yıllarında özellikle banka reklamları aracılığıyla tutumlu, örnek bir küçük vatandaş olmaya özendirilen çocukların, son 30 yıllık dönemde tüketen ve tükettiren çocuğa evrildiğini belirtti. Yürüttükleri araştırma ile ilgili bilgi veren Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer şunları söyledi: "Çalışmanın amacı çocuk dergilerinde yayınlanan reklamlar üzerinden çocuğun tüketim öznesi konumuna gelme sürecini araştırmaktı. Şimdiye kadar daha çok televizyon reklamlarına yönelik çalışmalar yapılmıştı. Dergilerin son yıllarda sayısal olarak artmış olması ve bu konuda bir çalışma olmaması nedeniyle dergilere odaklandım. 1928’den 2020 yılına kadar dergileri taradım. Bu tez ilk kez bu kadar geniş bir zaman aralığında yayımlanmış ulaşılabilen tüm çocuk dergilerinin listesini de kapsayan bir akademik çalışma oldu. Çocuk dergilerindeki reklamlarda çocukların tüketici olarak nasıl konumlandırıldığını inceledim. Elde ettiğim veriler aynı zamanda Türkiye’de yaşanan toplumsal dönüşümleri ve değişen çocukluk kavramını da ortaya koyuyordu."

"Örnek küçük vatandaş"
Çok iyi bir arşiv çalışması sonucunda her 10 yıllık dönemden 4’er dergi incelediğini anlatan Tuncer, "Toplam 112 reklam tespit ettik. Bunların genelini banka reklamları oluşturuyor. Banka reklamlarında yıllar içinde ortaya çıkan değişim dikkatimizi çekti. İlk başta kumbara reklamlarıyla tasarrufa yönlendirilen çocuk daha sonraları gerek aktiviteler, gerekse kredi kartı reklamlarıyla tüketime yönlendirilmeye başlamış. Cumhuriyetin ilk yıllarındaki reklamlarda çocuklar iyi birer küçük vatandaş olarak konumlandırılmış. 1990’lı yıllarda ise ciddi bir değişim var. Örnek küçük vatandaş, sağlıklı gürbüz bir çocuk yerine her şeyi alan, tadan her hizmetten yararlanan bir çocuk konumuna gelmiş" dedi.
Benzer biçimde gıda reklamlarının da öznesinin çocuklar olduğunu belirten Pınar Ayşe Tuncer, "Reklamlarda çocukların bahsi geçen yiyeceği tükettiklerinde daha sağlıklı, güçlü başarılı olacakları şeklinde yönlendirmeler vardı. İlk başlarda reklamlarda yer alan gürbüz sağlıklı Türk çocuğu imajı yerini çeşitli atıştırmalıklar tüketen çocuğa bırakıyor. Son yıllarda ise daha çok teknoloji ürünlerinin reklamlarında bir artış söz konusu" diye konuştu.

"Çocuklar hedefte"
Banka reklamlarının araştırmada önemli bir done olduğunu vurgulayan Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk de, "İlk reklamlarda çocuklara kumbara ile para biriktirin mesajı var. Son yıllarda ise tutumluluğun yerini tüketim vurgusu alıyor. ’Çocuğa ayrı hesap açalım, kredi kartı verelim’ yönlendirmeleri söz konusu. Çocuklar çok özel bir hedef kitle. Çocuk dergileri de sadece çocuklara değil, ailelere de hitap ediyor. Bir yandan geleceğin tüketicisi çocuklara yatırım yaparken, bir yandan da ailelere de ulaşmış oluyorlar" dedi.