Veri çağında reklamcılık, duygusal bağ arayışına giriyor

Doç. Dr. Mehmet Yakın, dijital çağda reklamcılığın sınırlarının veri büyüklüğünden çok verinin kullanım biçimiyle belirlendiğini söyledi.
Dijital teknolojilerin günlük yaşamın merkezine yerleşmesiyle markalar ile kullanıcılar arasındaki ilişki yeniden tartışma konusu oldu. Akıllı telefonlar ve algoritmalar aracılığıyla toplanan verilerin, kişiselleştirilmiş iletişimde hangi noktada rahatsızlık oluşturduğu sorusu öne çıkarken, konuya ilişkin değerlendirmelerde bulunan İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı Mehmet Yakın, reklamcılığın yeni sınır hattına dikkat çekti.
"Reklamcılık artık sadece bağıran mesajlardan ibaret değil"
İletişim dünyasında önemli bir dönüşüm yaşandığını belirten Doç. Dr. Yakın, reklamcılığın artık yalnızca dikkat çekmeye odaklanan bir yapıdan uzaklaştığını ifade etti. Yakın, Psychology & Marketing dergisinde yayımlanan güncel çalışmalara atıf yaparak şu değerlendirmede bulundu:
"Bu araştırmalar modern insanın en büyük çelişkisini ‘kişiselleştirme paradoksu’ olarak tanımlıyor. Bir marka bizi anladığında olumlu hissediyoruz; ancak fazla anladığını, özel alanımıza girdiğini düşündüğümüzde rahatsızlık duyuyoruz."
"Algoritmik empati sınavı"
Doç. Dr. Yakın, bu durumu "algoritmik empati sınavı" olarak nitelendirerek, reklamcılığın yeni ölçütünün veri miktarı değil, verinin sınırlarına saygı olduğunu vurguladı. Markaların veriyi bir satış aracı olarak değil, kullanıcıyı anlamaya yönelik bir araç olarak kullanması gerektiğini savunan Yakın, dijital platformların yeni nesil bir "dijital refakatçilik" anlayışı geliştirdiğini dile getirdi.
Nöro-iletişim: Duygusal etki öne çıkıyor
Sürecin yalnızca ekranlarla sınırlı kalmadığını belirten Yakın, Neuromarketing alanındaki bulguların da bu dönüşümü doğruladığını söyledi. Söz konusu araştırmaların, insanların reklamlarda mantıktan çok duygusal etkiye tepki verdiğini ortaya koyduğunu ifade eden Yakın, durumu şu sözlerle açıkladı:
"Teknoloji iletişimin iskeletiyse, duygu onun kas grubudur. İskelet ayakta tutar, kas grubu ise harekete geçirir."
Z kuşağı ‘alakasız’ markalara mesafeli
Markaların kullanıcılarla daha duygusal bir bağ kurmaya yöneldiğini belirten Yakın, bu yaklaşımın özellikle genç kuşaklar açısından belirleyici olduğunu söyledi. Frontiers in Communication raporuna göre Z kuşağının, kendisini tanımayan markaları "vakit hırsızı" olarak gördüğünü aktaran Yakın, gençlerin asıl rahatsızlığının gözetlenmekten değil, teknolojinin ruhsuz ve alakasız kullanılmasından kaynaklandığını ifade etti.
"Gelecek, insan hikâyesini kodlara ekleyebilenlerin"
Değerlendirmesinde iletişimin geleceğine de değinen Doç. Dr. Yakın, teknolojinin iletişimi sayısal verilere indirgeme potansiyeline sahip olduğunu, ancak bu verilere anlam kazandırmanın hâlâ insanın elinde bulunduğunu vurguladı. Yakın, geleceğin yalnızca kod yazabilenlerin değil, kodların arasına insan hikâyesi yerleştirebilenlerin olacağını belirterek iletişimin yeni dönemini "istatistiğin şiirini yazma süreci" olarak tanımladı.